Société

Les Tunisiennes et le luxe : un bruit qui fait bling bling

Du jeans aux chaussures en passant par le parfum, les lunettes et la ceinture. Tout est griffé, tout est clinquant chez ces Tunisiennes qui sont de plus en plus nombreuses à afficher leur goût pour le luxe. Ce luxe est à la mode, il se démocratise et se décline depuis quelques années en plusieurs versions : vrai, faux, sobre, apparent… Peu importe les prix très souvent exorbitants. Rien n’est trop beau pour se pavaner. Décryptage d’une « fashion attitude » certes importée, mais qui sonne bien de chez nous : bling bling.

Faire la remarque à l’une de vos amies ou de vos collègues… Au moins l’une d’entre elles répliquerait sans trop hésiter « elles sont de marque ! ». En quelques instants, vous aurez droit à la fiche d’identité de cette paire de lunette de soleil que vous n’avez fait que complimenter. Le nom du créateur, le prix, le magasin… seront déclinés sans que vous l’ayez forcément demandé. Cela aurait été plus fort qu’elle : elle porte du luxe et aime par-dessus tout le montrer.

Elles sont de plus en plus nombreuses ces Tunisiennes qui se ruent sur le chic, qui arpentent les couloirs des espaces réservés exclusivement aux grandes marques, qui guettent les tendances, qui dépensent sans compter ou réfléchir pour s’offrir des chaussures, un sac, une montre, un voyage exotique, une salle de soin et de massage chez elles… Elles sont de tous les âges mais surtout jeunes et célibataires.

Du haut de leur quinze, vingt, trente ans, quarante ans, elles dominent l’air du temps et sont en pleine mode de bling bling. Ces femmes ne sont pas forcément toutes fortunées Elles adorent surfer sur la vague du luxe « ultra branché ». Peu importe que le porte monnaie se vide ou que le produit soit de courte durée. L’important est d’atteindre cet univers du rêve sur mesure, ne serait ce qu’à traves un rouge à lèvre ou une écharpe de quelques centimètres.

Avec beaucoup de franchise et un brin d’humour, Amani, une étudiante de 23 ans, affirme que tous ses baskets et ses palettes de maquillage sont de marque, qu’elle ne monte jamais à bord d’un vieux taxi, que son café, elle le prend avec ses copains dans un salon huppé et que même sa marque de confiture à la fraise préférée est spéciale puisqu’elle est bio sans sucre ajouté. Amani précise pourtant que ses parents ne sont pas très riches mais qu’ils la dorlotent et ne lui refusent jamais rien.

Pour vivre heureux, vivons branchés

Le bling bling brille de toutes ses forces dans les magasins, dans la rue, sur les affiches publicitaires, à la télé et même au lycée et à l’université. Difficile de résister à ses lumières et à ses promesses dorées.

Il y aurait même un magasin qui porte carrément le nom de « Bling Bling » quelque part dans la banlieue de la capitale. Cette tendance venue directement de New York, de Paris, est un style de vie, luxueux et pailleté. Au-delà des produits de marque, il y a toute une architecture, un design de mille et une nuits, des salons de beauté, des SPA, des destinations de rêve (Ibiza, les iles Maldives…) très convoitées, des boites de nuits très « In »… Même les animaux domestiques à adopter sont désormais soumis à cette vague élitiste.

Il suffit de prêter attention pour s’apercevoir que le bling bling est l’un des plus grands sujets de conversation du moment. On décortique le produit dans son écrin, on exhibe le prix de ce téléphone portable ultra chic, on raconte sa soirée de rêve passée dans la plus grande discothèque du monde, on échange les adresses, on rivalise, on copie, on frime…

Ne soyons pas hypocrites, si on avait les moyens, chacune se jetterait sur ces produits

Une nouvelle version du luxe en somme. « La marque, ça se voit », lance Sonia A. D’une trentaine d’années, ce chef de service dans un établissement privé, achète en moyenne huit articles signés durant l’année, sans compter le cosmétique. « Je suis une mordue des grandes marques. Au travail, les regards sont braqués sur vous, c’est normal donc d’être bien fringuée, de porter des choses tendance et luxueuses ». Sonia ne cache pas qu’au-delà du plaisir que lui procure l’achat d’une belle marque, il y a ce désir « d’épater l’entourage ». Elle se défend cependant d’être une frimeuse « j’aime me sentir belle et rayonnante à travers le regard d’autrui. C’est tout ».

Lycéenne de 19 ans, Meriem compte parmi celles qui n’achètent pas n’importe quoi, n’importe où. Il n’est pas question de porter un jeans à moins de 300 dinars : « Vous plaisantez, vous voulez que je devienne la risée de mes copines ? ». Et sa paire de botte en cuir ? « Je l’ai payée cher mais c’est ma mère qui a insisté pour que je l’achète. ». Meriem est très influencée par les goûts de sa mère. « C’est elle qui m’a initiée à la mode. ». C’est sa mère qui lui donne l’argent pour assouvir son pêché mignon. « Manger du chocolat importé ». Le prix des 100 gr valent de l’or mais tant pis : les toffees sont de marque et fondantes dès qu’elles atteignent le palais.

Tout le monde aime le luxe, il n’y a pas de honte à cela, affirme Héla, vendeuse dans une parfumerie. Ses clientes, pour la plupart jeunes, récitent les marques de produits de beauté par cœur. Elles ne lésinent pas sur les moyens pour un flacon de parfum haut de gamme. « Ne soyons pas hypocrites lance Héla, si on avait les moyens, chacune d’entre nous, se jetterait sur ces produits. Qui refuserait d’être belle et attirante ? ».

Ce que Héla ne sait sans doute pas, c’est que le luxe dans sa nouvelle version se démocratise et s’industrialise. Fini le produit exceptionnel et inaccessible. Les griffes visent désormais la masse. Les destinations de rêves s’adressent à tout le monde.

C’est clair : la machine à produire le luxe en grande quantité n’a jamais aussi bien fonctionné. Les prix demeurent élevés mais avec un peu d’effort, on y parvient.

Plus c’est visible, mieux c’est !

Il n’est pas nécessaire de rappeler que le luxe était dans le passé presque l’apanage d’une classe nantie, soucieuse de la bonne qualité, attentive à la rareté. Face à la concurrence, à la crise, le marché du luxe rompt avec ses principes et part à la recherche du profit. Après des années de réclusion où l’exclusivité était le maître mot, les produits de luxe sont fabriqués désormais en abondance. Et pour séduire une nouvelle clientèle portée sur l’opulence, le luxe a dû renoncer à son côté sobre et discret. Plus c’est visible, mieux c’est .

Ces chaînes de clips et de mode qui investissent le petit écran, les magazines féminins venus d’Orient et d’Occident et toutes les stars qui défilent sous nos regards sans crier gare figurent parmi les principaux vecteurs de cette tendance chic et choc. L’engouement pour le luxe a toujours existé mais il a pris de l’ampleur ces dernières années : plus étalé et plus scintillant que jamais. « Il était impossible de concevoir une marque comme celle de Chanel par exemple, affichée en strass sur un simple tee-shirt. Aujourd’hui, les marques de luxe sont exhibées partout. Elles ne sont plus le privilège d’une certaine clientèle, a confié Fawaz Ben Tmessek, styliste.

Fawaz insiste sur la différence entre le vrai luxe et le luxe people, ce dernier étant un luxe uniforme et industriel. Le luxe dans sa toute première définition est rare, sobre et discret. Ce qu’on voit maintenant est un luxe clinquant et ostentatoire. Il rappelle à ce propos que le bling bling, un style importé, a été inventé par les rappeurs américains pour s’imposer dans une société qui juge sur les apparences, qui croit aux signes extérieurs de richesse. Après avoir vécu longtemps dans les ghettos, dans le dénuement et pour afficher leur réussite fulgurante, ces nouvelles stars de rap se gavaient de tenues, de bijoux, de voitures… « Ils ont poussé le vice jusqu’à montrer l’étiquette ».

Il serait à ce stade utile de préciser que le luxe affiché et le luxe discret sont deux écoles, deux approches différentes mais qui se rejoignent quelque part. Elles s’inspirent de la mode et se plient à la loi du marketing. Le luxe se popularise mais s’adresse toujours au client en termes de rareté.

Vous restez uniques aux yeux des créateurs d’où d’ailleurs cette affiche publicitaire d’une marque de lunettes qui nous est déclinée cet hiver en ces termes-ci « Be younique ». Un pareil discours ne fait que booster l’estime de soi et attise par conséquent l’envie d’acheter le produit qui nous est spécialement « destiné ».

Mounira F. professeur de français, remarque cette tendance très « frappante » parmi certaines lycéennes et lycéens. « Ils rivalisent avec leurs portables comme s’ils allaient conquérir l’espace avec. C’est fou comme ils veulent être à la page malgré leur jeune âge ! ». Le professeur est convaincue qu’il existe deux catégories de consommateurs du luxe : celle pour qui le luxe est une habitude héritée de mère en fille, qui achète tel produit parce qu’il est d’abord de très bonne qualité et celle qui suit les dernières tendances et qui veut faire comme les autres.

Le luxe serait par conséquent pour quelques unes la règle et pour les autres l’exception, pour les uns une tradition, pour les autres une mode.

Le luxe diriez-vous est avant tout une affaire de goût. Ce qui serait en revanche intéressant de noter est ce goût prononcé pour l’excentrique, le très apparent. Naima, mère au foyer, suit la mode et aime par-dessus tout, les marques. Elle a les moyens pour s’en offrir. Elle estime néanmoins que tous ces produits avec des strass et paillettes qui emplissent les rayons de certaines boutiques, ne correspondent guère à ses goûts. « Je crois que le luxe est synonyme de simplicité et de discrétion. ».

Cependant, les goûts et les couleurs, il ne faut discuter. Le proverbe semble être de l’avis général des grandes maisons de haute couture qui, à travers leurs collections, affichent depuis quelques années deux versions : l’une sobre et l’autre excentrique. La responsable d’une boutique de prêt à porter de marque aux Berges du lac affirme que la clientèle du magasin cherche avant tout « la bonne matière et la bonne coupe ». Les femmes sont soucieuses du confort. Elles dépensent beaucoup d’argent parce que tout compte fait, elles restent convaincues que l’article est fabriqué avec un grand soin, qu’il peut durer dans le temps et qu’il est exceptionnel.

Notre clientèle, ce n’est pas la masse, précise la responsable de ce magasin luxueux de plusieurs mètres carrés, qui recrute des vendeuses d’un niveau d’instruction élevé. Quand on veut être vraiment bien habillée, on doit forcément consentir à de telles dépenses. Parmi ses clientes, des femmes d’affaires et des femmes au foyer. Elles sont pour la plupart aisées mais il ne faut en aucun cas se fier aux apparences. D’ailleurs, Mademoiselle Coco Chanel le soulignait si bien : Le luxe n’est pas le contraire de la pauvreté mais celui de la vulgarité.

Me voici, me voilà

Ainsi, pour s’offrir des escarpins, un sac à main ou un pantalon de marque, on se serre parfois la ceinture. L’achat par facilité, les crédits bancaires… sont des moyens sûrs pour atteindre l’objet de ses rêves, de ses fantasmes…

Sabiha B. vendeuse dans un magasin de sacs de grande marque, affirme que certaines personnes, quand elles flashent sur un article trop cher par rapport à leur budget, réclament avec instance le paiement par chèques endossables sur plusieurs mois. Sabiha laisse échapper en souriant : Elles me font de la peine parfois, tellement elles insistent pour avoir cette faveur. 

Le paiement par facilité est l’un des moyens les plus sûrs pour atteindre l’univers du luxe, pour s’habiller et voyager comme les autres. Le Tunisien a ce côté latino, flambeur et charmeur, fait remarquer Fawaz. « Rien n’est  trop beau ni trop cher à ses yeux ». Il rappelle que la société qui juge sur les apparences pousse les gens à se détacher de leur vécu, à exhiber une richesse factice, à revendiquer une place parmi la classe riche et à croire que la matière est source de bonheur. Si le rêve est le chic du luxe, la frime serait la quintessence du bling bling. « Me voici, me voilà » semble dire toutes ces femmes qui ne jurent que par le strass, qui ne se maquillent qu’avec du « shine », qui laissent apparaître les clés de leurs voitures, qui gardent leurs lunettes de soleil signés même quand il pleut.

Le look est la première chose qui attire le regard des hommes. Ils se disent intéressés par le caractère, l’intelligence mais ce n’est pas vrai. Ils aiment les femmes qui accordent de l’importance à leur apparence, pense Noura, étudiante. Houda, journaliste, s’inquiète face à cette nouvelle vague qui oblige les jeunes filles à briller comme un lustre, qui oblige les parents à dépenser dans le superflu, qui renforce les préjugés sociaux :  il y a plus important dans notre quotidien !

L’éducation y est pour beaucoup estime-t-elle : Lorsque l’enfant apprend la valeur de l’intellect, il ne cherchera pas à se distinguer autrement. Houda  soulève un autre problème qui, selon elle, est le pur produit du bling bling : La contrefaçon et ses pièges. « Je préfère de loin investir dans de l’or, une valeur sûre après tout, que d’investir dans un sac à 500 ou 600 dinars en sachant que son sosie se trouve par centaine dans les Souks. 

Les achats compulsifs, la ruée de plus en plus importante sur les marques, le design standardisé, a permis à la contrefaçon de se développer. Sans parler toutefois de la friperie, un immense bazar de luxe où l’on déniche toujours avec émerveillement de vraies perles. Mais là, c’est une autre affaire…

J.L

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